Три составляющих бренд-дизайна

Должны сразу предупредить: в маркетинговых коммуникациях и бренд-дизайне царит возмутительный беспорядок в трактовке понятий «брендинг», «айдентика» и «фирменный стиль». Каждый специалист закладывает в них что-то свое — а кто-то и вовсе уверен, что между айдентикой и фирменным стилем нет никаких отличий.

Попытки разложить всё по полочкам и унифицировать словоупотребление, естественно, предпринимались неоднократно. Но, как и с большинством терминов, заимствованных когда-то из зарубежного опыта и трансформировавшихся под влиянием местных практик, эта задача так и не была доведена до конца. Потому и встречаются до сих пор в российском маркетинге несуразности вроде «брендированной айдентики», «фирменного брендинга» или «корпоративного стиля бренда». Как же быть?

Как работать в таких условиях?

Представьте, что вы решили вывести на рынок новый продукт. Теперь вам нужно сделать его заметным, придумать ему собственное «лицо». Вы убеждены в важности названия, логотипа, слогана — поэтому обращаетесь в дизайнерское агентство и заказываете для вашего продукта — что же? Фирменный стиль, нейминг, «визуальную айдентику», дизайн? Как донести до исполнителей, чего вы от них ждете?

По сути, вариантов только два.

Первый: попробовать объяснить на пальцах. Скорее всего, аккаунт-менеджеры и креативщики поймут, что вы имеете в виду. Ну а детали будете уточнять уже в процессе — правда, выяснения могут оказаться долгими и мучительными, и это непременно отразится на результате. Так что лучше немного подготовиться.

Поэтому — второй вариант: постараться всесторонне исследовать вопрос, выработать понятийную базу и использовать ее во всех рабочих взаимодействиях.

Нужно ли говорить, что мы за второй способ. Сами когда-то прошли этим путем, так что с радостью поделимся с вами инсайтами. Только заранее предупреждаем: вам предстоит узнать, что «дизайн» для вашего продукта — это не просто дизайн, точнее, не только он, а иногда и совсем не он. Итак, по порядку.

Самоидентификация бренда

Первым делом вам самим предстоит уяснить, что ваш продукт из себя представляет. Как вы его воспринимаете, на какие ценности ориентируете, в чем отличия от конкурентов, каким видите его сейчас и через несколько лет. А еще, какие у вас цели, кто ваша целевая аудитория и как вы собираетесь с ней контактировать.

Со всем этим помогает разобраться брендинг. Видите, брендинг — совсем не про дизайн. Это — работа с идеями и смыслами. А как с ними работать?

Как?

Честно и развернуто ответить на все вопросы, которые вам зададут специалисты по брендингу в процессе глубинных интервью. Проанализировав ваши ответы, они составят тщательные описания философии бренда и его характеристик, структуры и позиционирования, тональности и стиля общения с целевой аудиторией (tone of voice), ключевой метафоры и миссии.

Кто этим занимается?

Маркетологи, аналитики, стратеги и копирайтеры.

Что в итоге?

В результате всех этих действий вы получите брендбук — целостное всестороннее описание сущности (платформы) бренда и его пути, стратегию позиционирования и развития*.

*В российской практике брендбуком часто называют сразу всю бренд-документацию – собственно брендбук, стайлбук и гайдлайн. Так же, как и брендингом называют все три составляющих бренд-дизайна – собственно брендинг, айдентику и фирменный стиль.

Радость узнавания

Новоиспеченный бренд разложен по полочкам и подробно описан в брендбуке. Пора переходить к следующему этапу — показать «товар лицом», представить его с самой выигрышной стороны. За что зацепится взгляд потенциального клиента, что поразит, запомнится, западет в душу?

Если первый этап целиком фокусируется на работе с внутренними характеристиками бренда, то второй посвящен его внешним проявлениям. Identification в переводе с английского — узнавание. Люди видят изображение, слышат музыкальную фразу, замечают определенное сочетание цветов — и сразу понимают, что перед ними.

Identity, айдентика бренда – весь набор его визуальных, вербальных, звуковых, тактильных атрибутов, при соприкосновении с которыми его можно безошибочно узнать. Айдентика разрабатывается на основе сущностных характеристик бренда, заложенных в брендбуке, и призвана как можно точнее их отразить и воплотить.

Как?

С помощью графических, текстовых, музыкальных и т.д. средств. К этим средствам относится всё, что входит в контакт с аудиторией: название, слоган, логотип – визуальный и аудио, дескриптор, фирменные цвета и шрифты, правила верстки, бренд-музыка или голос, фирменные функциональные звуки, стандарты коммуникаций.

Кто?

Арт директор, дизайнеры, фотографы, видеографы, композиторы, копирайтеры.

Что в итоге?

Стайлбук – описание всех составляющих стиля бренда и правил их применения.

В этом деле не бывает мелочей

Ну вот, мы разобрались и непосредственно с брендом, и с его айдентикой. Дело за малым — заставить всё это работать. Из отдельных атрибутов айдентики предстоит создать полноценный коммуникационный продукт — рекламные объявления, кей-вижуалы, ролики, фирменную документацию, офисное оформление и вывески, товарную упаковку, интерфейс сайта или лендинга. Список можно продолжать бесконечно.

Пришел черед фирменного стиля — правил использования графических, текстовых, цветовых, звуковых компонентов айдентики применительно к разным носителям. Так создаются вариации пользовательских интерфейсов, через которые аудитория взаимодействует с брендом.

Как?

На базе стайлбука. Различные атрибуты бренда компонуют и сочетают между собой, чтобы получить готовые «раскладки» для разных медиа.

Кто?

Арт директор, дизайнеры и UX-дизайнеры, копирайтеры.

Что в итоге?

Гайдлайн (и иногда катгайд) — инструкции по оформлению любых коммуникационных материалов в стилистике бренда; плюс сами коммуникационные материалы, подготовленные для производства и тиражирования; плюс дизайн интерфейса сайта или лендинга для последующей передачи программистам и верстальщикам, которые на его основе сделают цифровой ресурс.

В сухом остатке

Как видите, разработка бренда — дело долгое и сложное. Метафорически, процесс легко представить в виде матрешки. Самая большая матрешка — брендинг. Поменьше — айдентика, самая маленькая — фирменный стиль.

Если «собрать» такую «матрешку» целиком, получится хорошо проработанный бренд с обоснованными притязаниями на лидерство. Не какая-то невнятица без роду и племени, а настоящий бренд с собственной философией, узнаваемым лицом, вооруженный всем необходимым для выстраивания коммуникаций. К тому же, с полным комплектом документов — брендбуком, стайлгайдом и гайдлайном.

А вы говорите, «дизайн».

Успешных вам брендов!